中小企业在线
您现在的位置:首页 >> 专家视点 >> 内容

中国品牌借道香港“走出去”

时间:2012-1-6 16:55:29 点击:

可口可乐总裁道格拉斯·达夫特曾说,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起;

“现代营销学之父”菲利普·科特勒说,伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径,伟大的品牌(使顾客)感觉了感性收益,而不是理性收益;

世界著名广告大师大卫·奥格威说,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌竞争是企业竞争的最高层次;
    
……

现代经济是品牌经济,在日益激烈的市场竞争中,品牌作为产品质量和信誉以及企业核心价值的体现,已成为企业最重要的无形资产和核心竞争力。

我国是世界公认的“制造大国”和“贸易大国”,据不完全统计,我国有200多种制造业产品的产量排名世界第一,全球平均每人每年穿一双中国制造的鞋,买两米中国产的布,穿三件来自中国的衣服。然而,与巨大的贸易额不相符的是我国知名品牌的长期缺失。在2008年度“世界品牌500强”中,美国品牌上榜的有243个,而我国仅仅有15个品牌入围,“制造大国,品牌小国”已成为我国品牌格局的最真实写照。在经济全球化和中国加入WTO的经济背景下,如何构建卓越的品牌影响力,如何引领国内品牌走向世界成为我国企业提高竞争力、扩大市场的关键所在。

 

一、中国品牌现状

我国是世界第三大出口国,但由于我国市场经济和品牌建设起步较晚,当前,我国的品牌与贸易发展严重脱节,品牌国际化的进程缓慢,具体表现在以下几方面:

1、知名品牌少

美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”,但里面却难见中国品牌的身影;全球每3件出口服装中就有一件是中国制造,但找遍欧美市场,却很难看到中国名牌服装……

当前,我国仅有的几个知名品牌,如海尔、联想等,虽已被国际社会所知晓,但还处于发展阶段,并没有得到国际社会的真正认同,人们知道它只是因为便宜而已。

2、品牌价值不高

根据《商业周刊》公布的2008“全球最有价值的100个品牌”, 品牌价值居首的可口可乐公司品牌价值达666.67亿美元,紧跟其后的IBM公司品牌价值为590.31亿美元,而中国企业无缘入围该年度全球最佳品牌百强。值得庆幸的是,随着我国经济实力的加强,我国优秀企业的品牌价值集体呈上升趋势,根据201076日《福布斯》中文版和Interbrand联合发布的“2010中国品牌价值排行榜,部分中国企业的品牌价值接近甚至超越了国际同类企业,其中,品牌价值排名前三位的分别是中国移动2028.6亿元人民币、中国人寿995.1亿元人民币、建设银行962亿元人民币。但如果将这些企业的品牌价值与他们创造的经济增加值相比,可以看到国际优秀品牌对经济增加值的杠杆作用仍然高于中国的同行企业。

3、品牌附加价值低

我国是世界第三大贸易大国,我国产品在国际社会中的竞争力仍然主要体现在加工制造能力和价格上,国外消费者在提到中国商品时,联想到的就是低品质、低价格、低档次。在我国的出口产品中,品牌产品不足10%,绝大部分的产品以贴牌方式出口,这相当于利用我国低廉的劳动力成本优势增强他国品牌的竞争力。由于缺少自主知识产权,高新技术含量少,直接导致我国出口的产品附加值不高,如中国制造的衣服,卖给美国人平均每件20美元,美国人贴上自己的商标后,平均每件卖100美金;福建生产的运动鞋,在贴上NIKE商标后身价倍增,而福建企业得到的只是少得可怜的代工费……
  4、品牌管理缺乏国际化战略

我国企业在品牌建设问题上大致可以分为三种,一种是积极建设自己的品牌,主动推行国际化品牌战略,如联想、华为等;一种是注册了商标,但因实力不足未能创出自己的国际品牌,如众多中小型外贸服装企业;第三种是无品牌意识,只有生产销售观念。在这三类企业中,第二和第三种企业占了绝大多数,虽然他们中的大部分已经认识到了品牌的重要性,开始有意识地进行品牌管理,但由于缺乏品牌国际化战略,没有从企业的战略层次进行品牌的建设和推广,未能把品牌的核心价值、品牌定位、品牌的延伸范围等融合到企业发展的远景中去,因此,品牌国际化进程停滞不前。

 

 

 二、中国品牌在香港

自香港回归以及《粤港合作框架协定》实施以来,香港与中国内地(尤其是深圳)在经济、政治、文化等方面进行了积极互动,经贸往来日益频繁。香港作为内地企业的重要贸易伙伴,为内地企业提供了港口/机场等支援性的基建设施以及银行、保险和其他商业服务,而内地企业也为香港带来了巨大的进出口和转口业务以及其他业务,两地经济互相渗透,协同发展,如今,香港已经成为内地企业的主要市场之一

香港是公认的购物天堂,市场高度开放,绝大多数产品实行零关税政策,是全球最自由的经济体系,在这样的背景下,香奈尔、古奇、鳄鱼、雅诗兰黛、欧莱雅等国际著名品牌纷纷抢滩香港。然而,就是这样一个国际知名品牌的展示橱窗和集结地,无论在最高档的专卖店、大型购物中心,还是普通超市、便利店和街边小店,遍寻下来,却很难找到内地品牌的踪影,这充分体现了中国品牌在国际市场中竞争力不强的现状。

令人感到欣慰的是,尽管情况不容乐观,但仍然有部分内地知名品牌突破了重重困难,在香港扎下根来了。据了解,海尔已在香港最繁华的商业区铜锣湾设立了专柜,而国美在香港已开设了若干家连锁店。

据工作人员介绍,这些内地品牌虽然已经进入了香港,但在技术、质量、价格等方面仍然给人“低端的印象,为了避免给人留下国货店的印象,工作人员不得不反复强调自己开的是国际化店铺而不是国货店。由此可见,内地品牌要走出去还任重而道远。

 

    三、内地品牌借道香港走出去的必要性

随着科学技术的发展和经济全球化的不断深入,市场国际化、企业跨国化和竞争白热化的态势已越来越明显,而品牌作为企业产品或服务的“名片”,是参与国际竞争和抢占国际市场的通行证,也是各国品牌发展不可抗拒的历史选择

结合当前我国有世界级的产品,无世界级的名牌的现状以及香港与内地特殊而紧密的关系,我国企业要“走出去”迫切需要借助香港这个标杆来快速推进品牌国际化进程。

内地品牌借道香港走出去的必要性和紧迫性概括起来,包括以下几方面:

1、巩固我国贸易强国的地位

当前,我国品牌发展与欧美国家相比,尚存在较大差距,但这种差距并不是产品质量和性能的差距,而是品牌经营意识的差距。品牌意识的落后直接导致我国企业缺乏品牌自主权,进而导致我国企业在市场竞争中丧失发言权。众所周知,我国的纺织、服装、玩具等是我国主要的出口商品,然而,由于品牌缺失,长期以来只能以低价作为主要竞争手段,出口数量增长却没有带来利润的增加。

此外,随着我国人力成本的增加和人民币升值带来的影响以及印度、美洲、拉丁美洲等国家和地区的迅速崛起,我国的成本优势正逐步丧失,今天国际市场上的“Made in China”,明天很可能就是“Made in XXX”。事实证明,只有品牌经济能带来持续的超额利润,只有品牌大国才能真正成为贸易强国。

2、品牌作为企业最重要的无形资产,在参与市场竞争的过程中,已经成为企业最低成本的使用资源,品牌是未来企业的核心竞争力,品牌附加值是企业利润的主要来源。在当今全球经济一体化的趋势下,企业在全球范围内的赢利能力有赖于卓越品牌的建立。

3、随着中国加入WTO以及CEPA的进一步落实、实施,香港与内地的经贸互相融合,到目前为止,中国对外投资总额的65%是在香港和通过香港向海外投资完成的,香港已经成为中国走向世界的重要窗口。同时,在两地经济合作中,香港也以内地市场作为后盾,快速向高增值的道路发展,进一步巩固了香港的经济实力。

当前,世界正处于大发展、大调整、大变革之中,金融危机爆发以来,欧洲债务危机愈演愈烈,世界经济不确定因素仍然很多,内地品牌要走出国门,就必须与香港展开广泛深入的合作。

4、香港是世界上最具活力、最具竞争力的地区经济体之一,在对外开放中具有得天独厚的优势,长期以来,香港一直发挥着防火墙的作用,改革开放30多年来,香港充当了内地许多改革开放措施的实验场,因此,在内地品牌走出去的过程中,香港大有作为。

   此外,2011年是国家十二五规划的开局之年,推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业十二五规划的一个重要目标。中央也首次将保持港澳长期繁荣稳定的内容单独成章,明确要深化内地与香港的合作。

    

四、中国品牌借道香港走出去的战略意义

香港是东方的一颗璀璨明珠,是联接内地与世界的桥梁。香港回归以来,更是成为内地企业走出去的桥头堡。当内地企业把品牌国际化作为一项核心任务时,面临着贸易摩擦、汇率问题、政治风险等问题,在这背景下,先走入香港再进军海外便成为内地品牌走出去的最优路径。借道香港的战略意义体现在以下几方面:

1、当前,香港经济进入了比较成熟的阶段,制造业大部分已经迁移到内地,逐步形成了以金融、贸易、物流、专业服务、旅游为支柱的服务业经济,形成了与内地分工互补的优势,在内地品牌海外扩张的过程中,香港在市场推广、低税制、企业管理、金融服务等方面具有明显的优势。

2香港从事外贸多年,培育了大批拥有国际视野和丰富商贸经验的专业人才,包括金融、会计、法律、公关等,他们熟悉国际市场环境和运作模式,同时了解内地的民情,在香港与内地联合“走出去”的过程中,香港专业人才可发挥“领航员”的作用,能为内地企业提供海外市场的资讯,并制订营销策略及一站式的解决方案。

3、作为连接中国内地和世界的桥梁,香港高度国际化,目前有3580家外资、内地和台湾企业在香港成立地区总部或办事处,另外,还有超过110个国家在香港成立了领事馆,这庞大的网络有助于内地企业非常有效的取得国际市场的资讯,进行品牌建设。

4、经济发达、高度国际化以及东西文化的融会碰撞,使香港市场具有与众不同的氛围和特质,其商业运作和顾客的消费模式都接近国际市场,在一定程度上它已成为全球贸易的一个缩影。作为国家唯一对外全面开放的国际资本市场,香港有着与内地相同的文种,是中国品牌海外扩张以及鉴证品牌国际化运作水准高低的绝佳过渡地带。

5、香港是亚洲的经济中心和金融中心,几乎每条街道都有银行,其卓越的国际金融地位以及优质的银行服务较易获得国际信用和信贷。内地品牌在“走出去”的过程中,可以充分利用香港银行的信用进行融资,扩展海外市场。

6、香港是全世界最自由、最繁荣的商贸港口,具有良好的基础设施以及人流进出自由、物流进出自由、资金进出自由等优势,这些优势有助于内地企业开展出口贸易。

7、贸发局是香港贸易发展、对外推广的一个法定的非盈利机构,主要职责是帮助香港企业开拓市场,每年贸发局在香港举办数量众多的国际展览会,内地企业可以通过充分利用香港贸发局这个平台,接触到香港客户以及全世界的买家,进行品牌推广,开展对外贸易。

此外,贸发局致力于服务中小企业,如果一个中小企业要去中东、南美开拓市场,贸发局将会协助进行相关事项的协调。

 

五、香港和内地协同走出去存在的问题

进入21世纪以来,香港与内地无论是在贸易、投资、还是产业合作等领域,形成了日益紧密的经济关系。在两地协同走出去的过程中,香港扮演着重要的中介角色,是中国经济与世界接轨的重要桥梁,也是内地对外贸易的主要中转地。

然而,从目前来看,两地协同走出去仍然存在一些障碍,主要表现在:

  1、体制不同。由于内地实行社会主义制度,而香港实行的是资本主义制度,两地社会制度的不同导致政治和经济体制也有所不同,因此,在协同走出去的进程中,许多问题需要彼此兼容。

2WTO原则问题。中国加入WTO后,中方向世界开放市场,各国争夺中国内地市场的竞争全面展开,同时,内地对香港的优惠政策也受到约束,香港与内地的经贸合作也受到一定程度的影响。

3、认识问题。香港作为“一国两制”的特别行政区具有特殊的政治意义,因此,香港与内地的经济合作应有共生共荣、唇亡齿寒的共识,双方应致力于努力推进两地经济合作。

 

六、未来合作方向

鉴于香港特殊的地理位置和卓著的国际地位,香港在金融、会计、法律、公关、管理咨询等方面累积了丰富的实战经验,内地企业在进行品牌国际化战略部署的过程中应充分利用香港的有利条件,深化香港与内地企业的经济合作,以香港为跳板,借船出海。

概括来说,内地品牌要经由香港走向世界,需要重点做好以下几方面的工作:

1、内地品牌经由香港走出去最重要的是在合作过程中要厘清彼此的定位,进行优势互补。内地和香港的产业各具特色和优势,在国际经济分工细化的今天,内地和香港应对资源进行优化配置,共同打造民民族品牌,携手开发海外市场。

2、利用香港与国际环境同化这一特性,内地品牌借道香港“走出去”最快捷的办法是以香港为突破口,在香港设点。由于香港的国际地位显著,内地品牌可以根据香港的知名度进行包装,如香港服装、玩具、文化出版等行业在国际上具有一定的竞争优势,在香港成立这类公司,可以分享到香港的国际形象和地位,从而快速提升公司的竞争力

3、现代金融是经济发展过程中的核心环节,是加强国际间经济技术合作的纽带。而香港作为世界金融中心,每一条街都有银行,具有发达的金融经济体系。中国品牌在国际扩张的过程中,可以充分利用香港这一优势,利用香港的金融资源为自身的品牌建设服务。

   4、鉴于香港具有丰富的外贸和品牌建设实践经验,多年以来,已经组建了一支具有较高专业素质的人才队伍。在推动品牌国际化的过程中,内地企业应与香港加强人才方面的交流和合作,加快创新人才培养,为经济的长远发展提供人才支撑。

5、要打造高端的国际品牌,就要加大研发投入,在提高质量的同时,加强产品设计及品牌行销,提高产品或服务的附加值,走高增值道路。近年来,内地制造企业虽仍以代加工为主,但从事设计生产(ODM)和品牌生产(OBM)的厂家明显增加,在这一方面,内地企业和香港可以进一步深化合作。

 

综上所述,内地与香港各有优势,在当前内地品牌国际竞争力不强的状态下,内地品牌经由香港“走出去是最有效、最快捷的途径。内地企业和香港在品牌国际化的合作过程中,应各尽所能,优势互补,联合“走出去”。

 

作者:宗第 来源:香港中小企业发展促进会
  • 中小企业在线(www.sme-china.com) © 2017 版权所有 All Rights Reserved.
  • 地址:香港九龙尖沙咀东部麼地道63号好时中心611室 电话:(+852)2635 2700 传真:(+852)2311 3351 邮箱:hksme@sme-china.com
  • Powered by laoy! V4.0.6